Мы используем cookie для улучшения и персонализации вашего опыта на сайте, анализа статистики и размещения рекламы. Вы можете узнать больше о использовании файлов cookie, прочитав Cookie Policy.

E-commerce бизнес в Азии: почему западные подходы там не работают
28 августа 2019 г.

Одри Оттевангер, региональный директор ECOMMPAY в Азиатско-Тихоокеанском регионе, рассказывает, как завоевать трудный, но очень перспективный рынок e-commerce бизнеса в Азии.

В 11 странах Юго-Восточной Азии относительно компактно проживают 60% населения планеты (4,5 млрд человек), которые дают около 20% мирового ВВП.

На страны Азиатско-Тихоокеанского региона также приходится более половины мирового оборота интернет-торговли — $1,365 трлн. К 2021 году этот объем обещает вырасти до $3 трлн, что заставляет многие технологичные компании Европы и США искать выходы на этот перспективный рынок. Так, в первом полугодии 2018 года совокупный объем иностранных инвестиций в экономику Таиланда вырос на 53% и достиг $7,6 млрд.На Филиппинах этот показатель вырос в шесть раз — со $144 млн до $861 млн. Другие страны региона также демонстрируют заметный рост прямых инвестиций.

Однако традиционные западные подходы к ведению дел в азиатских странах срабатывают далеко не всегда, какие бы звездные бизнес-команды не брались за продвижение в этом регионе. Множество местных нюансов и факторов превращают выход на азиатские рынки в настоящий вызов для иностранцев.

Рассмотрим некоторые специфические особенности электронной коммерции в наиболее перспективных с точки зрения роста продаж странах региона.

Как покупают в Азии

Одно из ключевых отличий e-commerce бизнеса в Азии от других регионов мира – фрагментированность рынков. Даже высокая степень проникновения интернета в жизнь людей во многих странах вовсе не означает, что популярен интернет-шоппинг. Например, Япония с 94% покрытия интернетом занимает лишь третье место в мире по количеству пользователей всемирной паутины. По этому показателю ее опережают Китай и Индонезия, где проникновение интернета находится всего лишь на уровне 54% и 50%.

Вторая важная особенность азиатского рынка – повсеместное использование смартфонов для выхода в интернет и покупок. Большинство азиатских стран пропустили эпоху персональных компьютеров, начав освоение интернета сразу с использования мобильных устройств. 8 из 10 китайских пользователей заходят в сеть только со смартфона. Исключения — Япония, Филиппины и Вьетнам. Но если для филиппинских и вьетнамских пользователей популярность компьютеров объясняется относительно низким уровнем жизни и общим отставанием в технологиях, то в Японии распространенность ПК связана скорее с демографическими особенностями – средний возраст жителей страны, по данным 2016 года, 46,5 лет.

Третье важное отличие покупательского поведения в Азии – ярко выраженная омниканальность. Люди предпочитают искать товары и услуги с помощью мобильного интернета, совершать покупки – на настольном компьютере или ноутбуке, а забирать товар самостоятельно в пунктах выдачи. В глазах потребителей такой способ шопинга считается наиболее надежным. По данным компании ValueWalk, уровень конверсии интернет-магазинов в Индонезии на 200% выше при посещении со стационарного компьютера, при том, что 70% всего объема посещений составляет мобильный трафик.

Четвертая особенность покупательского поведения в регионе – влияние общественного мнения. Социальные сети и мессенджеры крайне важны в e-commerce бизнесе Азии. До 60% тайских пользователей ищут товары и услуги через такие сервисы, как Messenger, Line, Instagram и Kaidee. А по данным PwC, 34% китайских потребителей называют положительные отзывы в интернете основным критерием в выборе того или иного ритейлера. Они же чаще других оставляют отзывы и пользуются обратной связью интернет-магазинов. По информации компании Razorfish, 75% онлайн-покупателей из Китая оставляют отзывы о своих интернет-покупках минимум раз в месяц. Для сравнения: в США таких «активных» потребителей около 20%.

Как и чем платят в разных странах

Основной поток платежей во многих азиатских странах, особенно с развивающейся экономикой, по-прежнему составляют наличные деньги. Доля электронных платежей растет, но многие люди здесь до сих пор не имеют банковских счетов и не пользуются услугами финансовых организаций.

Согласно отчету Всемирного банка, держателями банковских счетов в странах региона в 2017 году были 73% населения, что на 13% больше по сравнению с 2011 годом. Для сравнения: в ЕС охват банковскими услугами составляет 98%.

Ниже всего уровень проникновения банковских услуг и платежных карт на Филиппинах, во Вьетнаме и Индонезии, где до 90% товаров и услуг до сих пор оплачивается наличными. Законодательная политика властей сейчас направлена на исправление ситуации. К примеру, во Вьетнаме к концу 2020 года 70% граждан старше 15 лет, по официальным прогнозам, будут иметь счет в кредитной организации, что станет точкой роста рынка электронной коммерции в стране.

Но даже там, где влияние банковской системы относительно велико, например, в Китае, самым популярным способом оплаты товаров и услуг в интернете являются электронные кошельки и другие альтернативные платежные методы, такие как Alipay (54% рынка платежей) и WeChat (40% рынка).

В Японии и Малайзии, напротив, главную роль в e-commerce играют карточные платежи и интернет-банкинг. Также во всех странах региона растут объемы бесконтактных платежей с помощью карт и привязанных к ним смартфонов.

Как доставляют товары

Предпочтения пользователей азиатских стран в интернет-покупках неоднородны, что во многом объясняется нюансами логистики: доступность транспортных услуг сильно зависит от географии.

К примеру, Филиппины расположены на 7000 островах, что весьма затрудняет оперативную доставку любых грузов. В рейтинге Всемирного банка по эффективности логистики эта страна занимает 71-ю строчку. При этом инфраструктура там развивается опережающими темпами. Эксперты предсказывают, что к 2021 году объем электронной торговли на Филиппинах вырастет вдвое – до $130 млн.

Еще одно островное государство – Индонезия – по эффективности логистики занимает 63-е место в мире, однако рынок e-commerce здесь в 2017 году достиг $8,21 млрд и лишь немного отстает от рынка Новой Зеландии с показателем в $9,3 млрд.

С другой стороны, Вьетнам, расположенный преимущественно на континенте, делит с Индонезией 63-е место в мире по удобству логистики с объемом электронной коммерции в $2 млрд.

Неплохо развита инфраструктура доставки в Таиланде. Он на 45 месте в мире по версии Всемирного банка. Перспективы развития рынка – с $3,56 млрд. в 2107 году до $6,84 млрд к 2021 году.

Чтобы сгладить логистические трудности и развеять опасения потребителей относительно успешной доставки товаров из интернет-магазинов, многие азиатские представители e-commerce бизнеса, включая Alibaba, Taobao и Tmall, практикуют временное депонирование платежей у третьего лица. То есть торговая площадка выступает посредником между покупателем и продавцом, удерживая деньги до тех пор, пока клиент не подтвердит доставку товара.

Что еще нужно учесть

Для успешного построения электронного бизнеса в азиатских странах крайне важно знать особенности местных законодательных актов и учитывать легкость ведения бизнеса в той или иной стране. Лидером по этому показателю является Сингапур. В других государствах региона преодоление бюрократических препонов при открытии офиса и счета в одном из местных банков может стать проблемой.

Еще одна особенность – быстрый перегрев любой «модной» сферы рынка. Яркий пример – стремительный рост популярности проката велосипедов и такое же по скорости насыщение азиатского рынка этой услугой. Или взрывной рост продаж крафтового пива по всему Китаю, который продолжался ровно год, а затем прекратился одновременно с резким ростом цен на этот продукт.

Знание языковых и культурных особенности стран также необходимое условие для локализации бизнеса. Это касается и общей организации процессов, и структуры управления, и общения с партнерами и клиентами, официальными органами.

Еще один важный фактор успеха на азиатском рынке – доступ к местным платежным системам и способам оплаты. Наиболее удобный способ взаимодействия – работать с одним партнером, который может предоставить несколько локальных способов оплаты за одну интеграцию. Также нужно учитывать, что в отличие от европейских платежных провайдеров, которые предлагают индивидуальные решения для каждого бизнеса, азиатские компании обеспечивают своих клиентов лишь базовым подключением к крупным региональным банкам и альтернативным методам оплаты.

Успех онлайн-бизнеса в Азии во многом будет зависеть и от скорости, удобства и бесшовности платежных процессов для конечного потребителя. Любая операция на торговом сайте или в приложении должна быть максимально простой, состоять из нескольких элементарных шагов, понятных даже ребенку. Процесс платежа должен занимать столько же времени, сколько нужно, чтобы провести пальцем по экрану смартфона. А чтобы преодолеть фрагментированность платежного ландшафта, нужно предложить разным клиентам подходящие способы оплаты, в том числе качественные мобильные решения.

Если после прочтения статьи у вас остались или появились вопросы о работе e-commerce бизнеса в Азии, задайте их Одри Оттевангер напрямую, написан на e-mail.

Новости и инсайты финтех-рынка
Подпишитесь на нашу новостную рассылку
Подпишитесь на нашу новостную рассылку
Читайте актуальные новости и инсайты финтех-рынка, получайте советы по улучшению ваших бизнес-процессов и выходу на новые рынки.
Ваш Email*
Ваша индустрия*
Кого вы представляете?*
Информация, которую вы отправляете, будет обработана в соответствии с Политикой конфиденциальности ECOMMPAY.
Спасибо!
В качестве последнего шага, пожалуйста, активируйте подписку, перейдя по ссылке в письме, которое пришло к вам на почту.
Если вы не получили письмо, пожалуйста, проверьте спам-папку.